国际传播能力是衡量国家文化软实力和国际影响力的重要指标。党的十八大以来，习近平总书记就加强国际传播能力建设发表了一系列重要论述、作出一系列重要部署，特别是在中共中央政治局第三十次集体学习时的重要讲话，深刻阐释了加强国际传播能力建设的方向、原则、任务和策略，为做好国际传播工作提供了根本遵循和行动指南。

近年来，随着信息技术的迅猛发展、新媒体的广泛应用，我国开展国际传播的主体、内容、方式等都发生着巨大的转变，各地区也竞相创新传播手段、拓展传播渠道，持续加大国际亮相发声。变局中的世界需要了解中国，强起来的中国需要向世界讲好自身发展故事。新时代，在“三高四新”美好蓝图的指引下，湖南主动服务和融入国家总体外宣大局和大国外交战略，着力推进国际传播能力建设，努力用湖南故事传播中国声音、用湖湘文化展现中国形象，有力推动了面向世界讲好中国故事和中国故事湖南篇，对于增强中国特色社会主义的世界认同具有重要意义。

一、加强湖南国际传播能力建设面临的主要问题

1. 国际传播基调的把控力有待夯实。长期以来，湖南较为重视传统的湖湘文化推广，湘剧、湘绣、湘瓷、湘茶、湘菜等在海外大放异彩，成为湖湘文化走出去的靓丽名片。但在互联网环境下，湖南开展对外传播有待更为深入展现文化底蕴、彰显时代脉动。以境外视频平台YouTube的“湖南卫视芒果TV官方频道”为例，该账号长期是最大的华语内容订阅号之一，订阅人数达492万，但其近年来上传的近7万个视频主基调仍存在泛娱乐化倾向，多为《乘风破浪》《向往的生活》《声生不息》等娱乐类综艺节目，纪录片、影视剧等能够立体、多元呈现习近平新时代中国特色社会主义思想及其在湖南的生动实践、特别是“三高四新”美好蓝图实现历程的作品类型与表现形式相对较少。

2. 国际传播内容的精准度亟需聚焦。经过多年来面向国际舆论圈的精细深耕，湖南的海外影响力与美誉度显著提升，湖湘文化所蕴含的精神品质、价值理念、道德规范、经世智慧深受海外接纳，湖南的农业、制造业、服务业的标志性产品以及自然人文风光为海外民众所熟知。然而在新媒体蓬勃发展的背景下，国际传播更为趋向互动化和精准化，越来越多的媒体通过大数据和算法对用户开展精准画像，不仅关切用户需求、重塑传播内容、优化内容生产、扩宽叙事视野，更注重价值理念的共通共鸣。目前，湖南传统媒体与新媒体平台运营的国际传播内容多为内宣产品的直接翻译版本，在实现价值观表达与叙事的有机结合等方面依旧有待提升。

3. 国际传播路径的多元化仍需拓展。借助覆盖全球200多个国家和地区，28种语言的报纸、期刊、杂志、通讯社新闻的道琼斯Factiva数据库统计分析，该数据库自2013年以来共收录近23万条外语媒体涉湘新闻，其中网页新闻1653条、博客33条、图片823张；按年度发表数量来看，2017年起年均超过2万条，并于2021年突破3万条；按资讯平台来看，美国NewsRx条数最多；按语种分布来看，英语、西班牙语、法语位列前三。可见，全球传统媒体对湖南关注度较高，但新媒体平台的传播数量不到总量的0.4%，且海外主流媒体的参与度有待提升。与此同时，当前我国对外传播主体呈现出从一元到多元的变迁，全媒化与全民化的传播格局日益显现，尤其是微博、微信、抖音、头条等国内社交软件成功突破了美欧国家制定的互联网络技术与信息规则，成为中外交流对话的重要场域之一。但从湖南对外传播的主要媒体平台布局来看，湖南卫视、芒果TV app、中南出版传媒等依旧是主要窗口，而各级政府企事业单位、普通民众以及境内外主流媒体共同开展国际传播的渠道较少。部分由个人开设的本土社交账号尽管贴有“用外语讲湖南故事”的标签，但其作品实质上多在境内传播。这都在一定程度上限制了湖南国际传播跨部门、多主体传播体系的形成。

4. 国际传播成果的实效性尚待验证。国际传播本质上是一种跨文化传播，其实效受到文化语境差异、传播内容、传播途径以及传播人员素养等因素影响，需要通过效果评估与信息反馈进行优化。特别是在当前国际传播格局下，部分境外媒体和民众的主观印象与中国真实面貌还存在较大“反差”，这一方面源于婉转含蓄的表达和缺乏深度的“去陌生化”运作筑起了中外文化语境壁垒，海外受众看不懂译后的外宣产品、无法理解湖南故事中的独特韵味，进而失去了解湖湘文化的兴趣；另一方面，美西方刻意弱化或屏蔽来自中国媒体的声音，实施“话语围堵”，设置“传播陷阱”，致使外宣产品的国际传播范围愈发变窄，难以融入主流话语体系，使得海外民众看不到彰显湖湘意蕴、价值的文化艺术产品。

二、加强湖南国际传播能力建设的对策建议

1. 立足“国之大者”，服务国际传播总体战略。做好新时代湖南国际传播能力建设，最根本要深刻领会习近平总书记关于加强国际传播能力建设的重要论述，着眼于国内国际两个大局，理顺内宣与外宣两大关系，结合湖南实际，把握机遇挑战，找准方位坐标，强化使命担当。重点将“向世界全面、生动宣介习近平新时代中国特色社会主义思想及其在湖南的生动实践”作为首要任务，围绕“一带一路”倡议、人类命运共同体理念等重要论述和“三高四新”美好蓝图的实现过程，抓住重大主题、重大活动、重大庆典，通过讲好湖南创新引领故事、湖南开放崛起故事、湖湘传统文化故事、湖湘红色文化故事、湖南文创旅游故事、湖南脱贫攻坚故事，做好湖南精神标识提炼和系统构建，打造符合中国对外话语体系、释放湖湘文化精神内涵的外宣品牌，让习近平新时代中国特色社会主义思想、湖湘文化形象在国际上更加深入人心、为人熟知，帮助国际社会更好掌握理解认同新时代中国、当代湖南的建设发展，更好地服务国家外宣总体布局、服务中国式现代化新湖南建设。

2. 坚持守正创新，做好传播内容创新转型。高质量的国际传播有赖于高质量的内容。要遵循国际传播规律，一方面注重外宣与内宣在选材、表达、形式上的差异性，改变泛娱乐化的话语习惯和“用外语拍摄、在境内发布给中国人看就是国际传播”的理念，多用融通中外的亲民表达，多用真实鲜活的微观实例。在系统性叙事的基础上，以小见大地将湖湘历史文化、非遗民俗、文学艺术以及新时代湖南打造国家重要先进制造业高地、打造具有核心竞争力的科技创新高地、打造内陆地区改革开放高地等最能体现湖湘地域特色、富有深厚历史底蕴和鲜明时代特征、海外受众感兴趣的文化符号提炼出来，并关联世界其他地区相似的历史、节庆、典故、民俗与建设发展故事，在“你我交集”“融通中外”的基础上进行全球化表达，达到“陈情”与“说理”的有机融合；另一方面，结合不同传播对象的政治、经济、文化和社会环境，采用大数据、人工智能技术实施用户画像，细分区域内不同场景、不同传播对象的特征、喜好和需求，实施一区（区域）一策、一语（语种）一策、一圈（文化圈）一策、一群（行业群体）一策，努力实现分层、分类、分群传播，最大程度消除“文化陌生感”，进行换位思考与共情表达。

3. 强化多向联动，实现传播路径丰富延展。一要拓展传播主体，摆脱单打独斗、各自为政的传播格局，强化传播资源的有效整合，既要发挥从政府到企事业单位、从民众到媒体的集群热情，也要借力新华社、中国日报等国家主流外宣媒体，借助世界有影响力的语言，探索与境外有影响力的主流媒体、公众人物以及其他非国家行为体的实际合作。举办境外媒体记者、知名摄影师、汉学家、网络意见领袖、海外社交媒体相关账号的外籍粉丝来湘知名景点采风活动，依托海外成熟的传媒平台和社交网络平台，把讲述湖南故事的话筒递到更多人手上。二要丰富传播渠道，在经营好报纸、电视、广播、期刊、图书等传统优势媒介的基础上，强化媒体、文旅、经贸等部门在境内外社交平台等新媒体平台的账户运营与推广能力，不断提高账户的粉丝数量、互动指数、关注度与活跃度，同时探索开发电影、电视剧、网络文学作品、短视频、电子游戏、剧本杀、盲盒手办等多种形态的文化产品，形成规模化、集群式、整合型矩阵，不断提升文化资源利用率。三要打造传播品牌，顺应湖南打造内陆地区对外开放高地的政策趋势，通过学术、经济、文化等各种形式的人文交流活动，多种途径推动湖南与世界各地的人文交流和民心相通。要加强与“一带一路”沿线、东亚文化圈相关国家地区的交流对话，共享理学思想、书院文化、非遗民俗等历史文化资源，共谋文化传承与转化；打造包括文学、摄影、歌舞、戏剧、乐曲等精品文艺作品并开展境内外巡回展出，探索岳麓书院、湖南省博物院展品以及张家界、崀山、老司城遗址等世界自然和文化遗产的数字化传播，形成多条精品旅游线路、成熟旅游产品；充分发挥高层次专家作用，做好湖湘经典作品的翻译与传播，深化新时代湖南人文社科研究成果的集中对外宣介。

4. 注重问题导向，促进国际传播提质增效。建立健全系统的、科学的国际传播效果监测与国际传播能力评估机制是衡量对外宣传传播力与影响力的重要参考。智能化技术赋能媒体转型的时代背景下，要以传播效果为导向，关切传播实际效果。借助网络爬虫等技术抓取大数据，加强与国外媒体机构的交流合作，全面分析传统媒体、新媒体所制作的湖南外宣产品点击、播放、购买、转载、评论、弹幕、点赞等互动交流和传播推广情况，深度了解传播对象的感知、认知、态度、行为等，反思传播过程中的得当与失当，完善负面舆情应对和正面舆情推广机制，激发传播对象对于传播内容作出反馈，推动国际传播朝着智能化、精准化、个性化发展；也要从传播覆盖的区域广度、传播内容精准程度、传播人才储备等来对国际传播能力进行自我评估，更好地实现全省传播资源的有效配置、整合，促进传播效能整体提升。同时，加强国际传播能力建设也是一项系统工程。必须充分依托湖南高校、媒体资源丰富的优势，创新区域、行业协作与国际科研、教学、实践合作机制，打造一批具备全球视野、世界眼光、能力卓著的专家学者、媒体记者、对外发言人，培养一批政治信仰坚定、家国情怀深厚、文化素养全面的高素质复合型传播人才，同步提升官方国际传播队伍、民间传播个人的能力素养，为“三高四新”美好蓝图的对外传播提供人才与智力支撑。

（作者杨安系韦德官方网站(亚洲)集团有限公司副经理、副教授；施芸系中共湖南省委党校（湖南行政学院）文史教研部教师；张勍系中共湖南省委办公厅会议接待处副处长，来源：中国社会科学网，编辑：闫勇，新媒体编辑：郭玮）

来源：智库中国

编辑：徐雪

审核：杨安